깔데기 분석의 유용성

경영에는 여러 분석이 있지만, 실전에서 항상 유용한 분석은 드물다. 하지만 깔데기 분석은 거의 항상 의미있는 통찰을 제공한다.

한 소비자 서비스 업체는 매출과 이익이 계속 악화되었다. 고객의 발길은 점점 뜸해졌다. 줄어드는 판매량을 가격 인상으로 어느정도 보상했지만, 그럼에도 매출과 이익은 조금씩 떨어져 갔다.

광고를 해야 할까? 판촉 행사를 해야 할까? 매장 분위기를 바꿔야 할까? 문제는 그 원인이 불명확해서 무엇을 해야할지 모른다는 것이었다.

이럴 때 위력을 발휘하는 것이 깔데기 분석(funnel analysis)이다. 깔데기 분석이라는 말이 투박하게 느껴진다면 고객화 효율 분석이라고 해도 좋다.

이 분석의 주 목적은 충성고객을 만드는 과정에서 어느 단계가 병목인지를 알아내는 것이다.

우선 단계를 나눈다. 대개의 경우 인지 - 관심 - 구매 - 사용 - 충성고객화로 나눌 수 있다.

Funnel Analysis

Funnel Analysis

각 단계의 몇 %가 다음 단계로 넘어가는지를 조사하는 것이 핵심이다. 이를 위해서는 고객 설문조사, 고객 데이터 분석, 온라인 로그 분석 등이 활용된다.

깔데기 분석의 좋은 점은 우리가 무엇을 해야 하는지 그 방향을 알려준다는 것이다. 인지에 문제가 있으면 마케팅이 부족했을 것이다. 관심이나 구매가 적다면 메세지의 소구력이 약했을 가능성이 높다. 써본 사람 중에서 충성고객이 만들어지지 않는다면 상품 자체에 문제가 있을 확률이 높다.

앞에서 얘기한 소비자 서비스 업체는 사용까지는 문제가 없었다. 인지도도 높고, 실제 구매를 해본 사람도 많았다.

하지만 충성고객화에 문제가 있었다. 써 본 사람들 중에 대다수가 다시 오지 않았고, 올 생각이 없었다.

그렇다면 개선해야 하는 점은 마케팅보다 상품이었다. 물론 상품을 어떻게 개선하느냐는 아이디어를 깔데기 분석이 줄 수는 없다. 그것은 창의성의 영역이다. 깔데기 분석의 역할은 어느 영역에 창의력을 집중시켜야 할지를 알려주는 것이다.

반대로 상품은 좋은데 마케팅이 부족한 경우도 있다. 벤츠부인의 역사적 드라이브에서 보듯이, 아무리 혁신적이고 좋은 상품이라도 알려지고 그 장점이 이해되어야 인기를 모을 수 있다.

이 또한 깔데기 분석을 통해서 알 수 있다. 써본 사람들은 만족하는데, 써본 사람이나 아는 사람이 없다면 마케팅에 문제가 있는 것이다. (이 경우에도 깔데기 분석의 역할은 마케팅에 문제가 있다는 것을 알려주는 것이다. 벤츠 부인처럼 비용대비 강력한 마케팅 콘텐트를 기획하는 것은 창의력의 영역이다.)

깔데기 분석으로 어느 단계에서 우리가 고객을 놓치고 있는지 이해하자.